Просто и понятно о сложном вопросе маркировки.
Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу год назад. А с 1 сентября 2023 года — и внушительные штрафы за его нарушения: для физлиц — от 30 до 100 тыс. рублей, для юрлиц — от 200 до 500 тыс. При этом вопросов по маркировке до сих пор масса. В компании «Юристы для турбизнеса «Байбородин и Партнеры» собрали для Profi.Travel ответы на самые популярные из них.
Мы публикуем разъяснения специалистов, а вы оставляйте свои вопросы в комментариях — если они будут интересны большинству участников отрасли, мы выпустим вторую серию ликбеза по маркировке.
Какую рекламу нужно маркировать?
- таргетированную, контекстную, видеорекламу (каждый вариант отображения должен иметь отдельный токен);
- медийные интеграции;
- посты, эфиры, истории в соцсетях;
- гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект;
- подкасты;
- видеоролики;
- «кружочки» в Telegram-канале.
Если вы не уверены, лучше уточните у оператора рекламных данных (ОРД), считается ли информация рекламой.
Что можно не маркировать?
Рекламой не считаются:
- обзоры нескольких услуг или товаров, в которых нет агрессивного привлечения внимания к одному из них;
- анонсы нескольких мероприятий без агрессивного привлечения внимания к одному из них;
- перечисление своих услуг или продуктов без выделения каких-то конкретных;
- сторителлинг — когда автор рассказывает историю и по ходу повествования упоминает какие-то продукты или услуги.
Под новые нормы также не подпадает:
- реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
- реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
- социальная реклама — у нее есть собственный оператор.
Как понять, что реклама, а что — нет?
Согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы от 21 ноября 2022 года, «если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой». Это определение дает вам понять, когда обзор можно считать рекламным — если из всех продуктов или услуг, перечисленных в нем, каким-то конкретным уделяется больше внимания, чем остальным.
Нужно ли маркировать бартерную рекламу?
Размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу.
Маркировать ли нестандартные форматы, саморекламу?
Этот вопрос пока прорабатывается, но техническая возможность зарегистрировать саморекламу уже есть. Сейчас в кабинетах ОРД работают компромиссные решения. Например, в Ozon ОРД есть вариант «Самореклама». Правда, он предполагает договор, который не требуется при запуске саморекламы, однако это не должно стать препятствием при маркировке. Акты при этом составлять не нужно, так как все расходы учитываются в бухгалтерской отчетности компании.
Считается ли рекламой информация, размещенная на сайтах/сообществах в соцсетях — агрегаторах объявлений или новостей района/города/профессионального сообщества?
Нет, если сами эти объявления о продуктах или мероприятиях размещены списком, в едином стиле и имеют отношение к тематике сайта/сообщества в социальной сети. Такая информация не считается рекламой и представляет собой каталог, по которому в том числе выдается справка по запросу пользователей.
Считается ли рекламой информация, размещенная на собственном сайте и в соцсетях производителя продукции?
Информация на сайте производителя о продуктах собственного производства не считается рекламой, поскольку она служит для ознакомления с ассортиментом продукции.
Однако размещение на таком сайте сведений о товарах других производителей уже будет считаться рекламой.
При этом акции, скидки, анонсы, призывы покупать конкретный продукт определяются как реклама/самореклама и попадают под действие закона, их необходимо маркировать.
Маркировать ли информацию, размещенную на сайтах и в соцсетях продавцов товаров или на маркетплейсах?
Если информация о продуктах на сайте продавца товаров разных производителей выполнена в едином стиле и информирует о самом продавце и товарах, которые он реализует, то такая информация носит справочный характер и рекламой не считается. Информация на маркетплейсах о продуктах, которые продают различные продавцы, также не считается рекламой, если она размещена единообразно и не выделяется из общего стиля сайта.
Однако если на сайте продавца или маркетплейсе размещаются сведения о продуктах, которые визуально выделяются среди общей подачи информации и стимулируют особый интерес к определённому товару (например, «закрепленный» баннер, размещаемый на каждой странице сайта и не изменяющийся при переходе на другую страницу, или баннер, неоднократно «всплывающий» на одной странице или при переходе на разные страницы сайта), такая информация может признаваться рекламой.
Как маркировать рекламу в Instagram и Facebook?*
Никак. Согласно разъяснениям ФАС, доступ к запрещенным соцсетям на территории РФ на данный момент ограничен и размещенная в них реклама официально не распространяется в России, поэтому не регулируется законом «О рекламе». То есть ФАС такие случаи не рассматривает.
При этом существует несколько нюансов. С одной стороны, Facebook и Instagram сами отключили таргетированную рекламу в России. С другой стороны, согласно законодательству РФ, запуск такой рекламы может быть признан финансированием экстремистской деятельности (ст. 282.3 УК РФ). Таким образом, даже размещение постов (в том числе рекламных) и призывы подписаться на эти соцсети могут рассматриваться как признаки участия в экстремистской организации (ст. 282.2 УК РФ).
Нужно ли маркировать старые рекламные статьи?
Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, маркировать его не нужно. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации.
Считается ли рекламой информация о спонсорах и партнерах, размещенная на сайте компании?
Информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта на сайте компании не признается рекламой, поскольку она носит справочный характер и размещается для информирования посетителей сайта.
Маркировать ли информацию о продуктах, размещенную в мобильном приложении продавца?
Нет, поскольку такая информация информирует о самом продавце и о продуктах, которые он продает. Однако если в мобильном приложении размещаются сведения о продуктах других продавцов, информация о которых визуально выделяется, то они могут быть признаны рекламой, а значит подлежат маркировке.
Маркировать ли рекламу на «Авито»?
На классифайды действие закона не распространяется. То есть платные размещения в категориях он не затрагивает. Маркировке на "Авито «подлежит та реклама, которая размещается через «Яндекс Директ», и собственная медийка «Авито».
Считается ли рекламой отзывы на продукт от покупателей, размещенные в специальном разделе?
Отзывы о продукте в специальном разделе сайта рекламой не считаются, поскольку в них содержится личное мнение покупателей.
Подытоживая, можем сказать, что вопросов, требующих разъяснения, еще будет возникать много. И ответы на часть из них, вероятно, станут окончательно ясны только после начала правоприменительной практики. Все, что написано выше, актуально на момент публикации этой статьи. Поэтому совет, который мы можем дать сегодня: если вы считаете, что информация/пост, который вы размещаете, — это реклама, значит так оно и есть. Маркируйте.
Остались вопросы? Задавайте в комментариях!
*Принадлежат Meta, запрещенной в России.
Фото: Luis Villasmil, unsplash
Читайте в Телеграме
