«В России такого опыта еще нет». Как «Медвежий тракт» формирует новый тренд в создании нацмаршрутов
Пример создания маршрута, в котором учтены ключевые туристические тренды.
С 1 июля вступят в силу правила, по которым туристские маршруты будут получать статус национальных. До сих пор на это звание заявлялись уже существующие и опробованные туроператорами маршруты, которые лишь дорабатывались с учетом рекомендаций Экспертного совета. При этом, как правило, они ограничивались одним, максимум двумя регионами и ориентировались прежде всего на организованного туриста.
Принципиально иной подход к формированию национального маршрута собираются продемонстрировать рынку создатели так называемого «Медвежьего тракта» — брендовой исторической дороги, которая свяжет Золотое Кольцо с Уралом. По замыслу авторов, он не только объединит территории четырех регионов России и будет создан с нуля, но и привлечет новую для этого статуса целевую аудиторию — индивидуальных автотуристов.
Дорога как цель путешествия
«Медвежьим трактом» его создатели предлагают называть дорогу Ярославль — Кострома — Киров — Пермь общей протяженностью 1200 км. На сегодня это самый короткий и не сильно загруженный коридор для автотуристов и автобусных туров от Золотого Кольца на Урал.
Медвежья тематика в названии объясняется просто. Во-первых, маршрут пролегает по южному краю тайги, по регионам, где развит культ медведя: например, хозяин леса присутствует на гербах Ярославской области, Пермского края, некоторых районов Костромской области. Во-вторых, дорога проходит вдали от крупных городов, по «медвежьим углам» России.
«Медвежий тракт по аналогии с Романтической дорогой Германии соединяет большое количество маленьких городков, названия которых мало кому известны: Судиславль, Галич, Кологрив, Поназырево, Котельнич, Слободской, Кудымкар, Нытва… — объясняет концепцию один из разработчиков маршрута, учредитель и директор по развитию компаний „Локус Консалтинг Групп“ и „Я — туроператор“ Виктор Куликов. — Это дорога не конкретного объекта, а маленьких фото-стопов и индивидуального туризма. Плюс исторически она соответствует Вятскому почтовому тракту, который в 18-19 веках связывал Санкт-Петербург с Уралом и Сибирью».
Большая часть «Медвежьего тракта» — от Костромы до Перми — с 2016 года является трассой федерального значения и обслуживается одним дорожным управлением — Упрдор «Прикамье». Почти вся она, за исключением нескольких небольших участков, в последние годы была приведена в достойное состояние. Как отмечает Виктор Куликов, дорога «очень туристическая по духу», без большого встречного потока и крупных городских агломераций, к тому же «очень русская» и крайне живописная — местами производящая вау-эффект.
Авторы идеи подчеркивают, что речь идет не просто об удобном и быстром транзите от Золотого Кольца на Урал, а о трассе, которая сама по себе может стать объектом притяжения.
«Сейчас дорога — это некая вынужденная обязанность для туриста, который должен ее преодолеть, чтобы попасть из точки А в точку Б, — комментирует один из разработчиков маршрута, заведующий кафедрой регионоведения и туризма ЯрГУ, член Общественного совета при департаменте туризма Ярославской области Андрей Данилов. — Мы же хотим полностью изменить отношение к дороге и сделать ее важной составляющей всего путешествия. Для этого потребуются мероприятия, связанные с развитием общей инфраструктуры. Но помимо этого нужно также насытить дорогу определенными культурными символами, информационными полями: создать для нее название, единую концепцию, визуализацию и промо-материалы в едином стиле. То есть мы делаем путешествие по этой дороге цельным продуктом-приключением».
Заместитель министра по туризму и молодежной политике Пермского края Сергей Хорошутин уточняет, что разработка маршрута предполагает не только брендбук для знаков навигации, но и нарезанные инвест-лоты для придорожной инфраструктуры, под которые предприниматели смогут брать гранты от Ростуризма, а также выделенные площадки для караванеров и автокемперов, места для которых хотят определить эмпирическим путем.
«Зачастую небольшое транспортное плечо от трассы до уникального объекта не привлекает туристов просто потому, что оно никак не обозначено. Но даже если поставить коричневый туристический знак стандартного типа, это не всегда даст импульс для того самого поворота, условно, в 9 км налево, — поясняет Сергей Хорошутин. — Здесь же речь идет о таком тракте, по которому можно было бы самостоятельно путешествовать, самостоятельно решать, где свернуть и что интересного посмотреть, и при этом получать в удобном плече нужную инфраструктуру и туробъекты».
При этом само по себе грамотное брендирование дороги, считают авторы идеи, уже придаст определенный импульс в ее развитии и заинтересует инвесторов. Создатели «Медвежьего тракта» ориентируются на зарубежный опыт, например, «Дорогу садов» в ЮАР или легендарную «Трассу 66» в США, а также на собственный, пока локальный, но вполне успешный опыт брендирования так называемого Лугового тракта в Ярославской области. «Когда есть общая идея, хорошее название, когда есть уже какая-то сложившаяся примитивная инфраструктура даже в виде визуальных знаков, — она уже привлекает инвестиции и рабочие места, и дальше развивается уже все остальное», — отмечает Виктор Куликов.
Автотуристы в приоритете
Целевую аудиторию «Медвежьего тракта» по географическому признаку создатели маршрута описывают просто: с одной стороны, это жители центральной России и туристы, путешествующие по Золотому Кольцу, желающие посмотреть достопримечательности Урала, с другой — уральцы, которые интересуются локациями Золотого Кольца. Как замечает Андрей Данилов, эти два макрорегиона давно являются точками притяжения друг для друга по причине контрастности эстетик: Золотое Кольцо — это храмы и русская старина, Урал — горы и промышленная тематика.
При этом основной целевой аудиторией «Медвежьего тракта» , по мнению разработчиков маршрута, должны стать не покупатели автобусных туров, а индивидуальные туристы на авто. Так, маршрут под брендом «Медвежий тракт» уже год существует в линейке автобусных туров компании «Я — туроператор», однако, как признается Виктор Куликов, программа получается слишком дорогой для туристов, поэтому пока проще и выгоднее продавать другой тур — «К хозяйке медной горы», который проходит по той же дороге, но ориентирован только на пермские локации.
По оценкам Сергея Хорошутина, если на тракте появится хотя бы минимальная инфраструктура для автокемпингов, это даст прирост к туристическому трафику в 70-80%. Нынешний турпоток на «Медвежьем тракте», по замерам компании «Локус Консалтинг Групп», составляет порядка 10 тысяч автотуристов в год. Это в основном те, кто едет изначально не с туристическими целями, но по дороге могут сделать остановку и посетить, например, местный музей, то есть все-таки в результате ведут себя как туристы.
«По консервативным оценкам, ежегодно по Золотому Кольцу путешествует около миллиона автотуристов, причем многие из них ездят этим маршрутом по нескольку раз. В этом году спрос еще больше: из-за закрытия южных направления тот же Ярославль захлебывается турпотоком, выросли цены, все заполнено индивидуалами. При этом Костромская, Кировская область, Пермский край могли бы принимать гораздо больше путешественников на авто, чем сейчас. Если из этого миллиона на Золотом кольце направить по „Медвежьему тракту“ на Урал хотя бы 20 тысяч человек, что вполне реально, это уже позволит создать и окупить цепочку отелей по маршруту», — приводит расчеты Виктор Куликов.
Маркетинг — на гештальтах, инфраструктура — на welcome-центрах
Уже есть множество маркетинговых идей, как перенаправлять туристов с Золотого Кольца и стимулировать их проехать весь «Медвежий тракт» до Урала. Их еще предстоит систематизировать. Один из вариантов: давать в музее в начале маршрута скидку на посещение другого музея в его финале. Другой: устанавливать на дороге между Ярославлем и Костромой дорожные знаки, которые бы подсказывали, сколько километров осталось до истобенских огурцов или пермских посикунчиков. По словам Виктора Куликова, таким образом у туристов будет закладываться гештальт и формироваться интерес.
Много внимания планируется уделить дорожным знакам. Идеи для них позаимствуют у брендовых дорог в других странах. «Знаки — это целая игра. Они должны вести и вдохновлять: здесь направо такая-то знаменитость, а сейчас вы проехали 20% дороги и впереди вас ждет наиболее живописный ее отрезок, или середина дороги, здесь есть традиция выпить черничного кофе на трассе, и тому подобное, — говорит Виктор Куликов. — Тут надо подключать специалистов. На 1200 км работы всем хватит».
Важными маркетинговыми и инфраструктурными хабами на «Медвежьем тракте» должны стать welcome-центры — по одному в каждом регионе. Для туристов это будут определенные точки-вехи, где есть туалеты, можно отдохнуть, перекусить, узнать о ближайших достопримечательностях, купить локальные продукты и сувениры. Для регионов welcome-центры станут местом презентации своих туристических возможностей и продукции местных производителей.
В поисках девелопера
Помимо компании «Локус Консалтинг Групп», которая заинтересована в строительстве модульных отелей вдоль «Медвежьего тракта», и «Я — туроператора», подавшего заявку на получение статуса национального маршрута, в проекте есть и другие участники. Упрдор «Прикамье» готов за свой счет профинансировать установку знаков навигации. Определенный интерес проявили компании, сдающие в аренду автомобили. Проект также поддержали власти всех четырех регионов, по которым проходит маршрут.
«Мы написали от нашего пермского губернатора письма, и соответственно, у нас главы всех четырех регионов знают об этой теме. На уровне ТИЦев наладили взаимодействие в маркетинге», — говорит Сергей Хорошутин.
Виктор Куликов говорит про синергетический эффект, который получат регионы: маршрут позволяет не конкурировать друг с другом, а эффективно сотрудничать для достижения общей цели: «В то же время это возможность объединить усилия всех стейкхолдеров от бизнеса и власти, но это же и главный вызов проекта, потому что пока регионы не умеют взаимодействовать друг с другом».
По словам Сергея Хорошутина, в ближайших планах у создателей маршрута — провести экспедицию для анализа местности и туробъектов, которые уже существуют вдоль маршрута, определить и протестировать места для съездов и стоянок автотуристов. «А дальше все стандартно: мастер-планирование, инвест-лоты, конкурс грантов от Ростуризма, и поехали», — заключает он.
К этому процессу инициаторы проекта планируют привлечь аналитический центр Profi.Travel. «Подход через исследования нам кажется очень важным и взвешенным. Это может быть не только экспедиция. Учитывая большое разнообразие доступных сегодня инструментов можно не только определить на больших данных портрет туриста, уже посещающего этот маршрут, но и оценить объем перспективной аудитории, чтобы учитывать это при планировании», — описывает возможные направления исследования руководитель аналитического центра Надежда Эбель.
Кроме того, сейчас решается вопрос о том, кто и в каком формате будет выполнять функции девелопера «Медвежьего тракта». Это ключевая проблема — как синхронизировать и объединить усилия властей и бизнеса всех четырех регионов, участвующих в проекте. Возможно, эти обязанности возьмет на себя межрегиональный проектный офис с рабочими группами от каждого субъекта РФ или управляющая компания с четырьмя регионами в учредителях. В любом случае эта структура должна будет не только развивать бренд «Медвежий тракт», разрабатывать и реализовывать единую маркетинговую стратегию, но и стать «единым окном» для инвесторов, желающих вложиться в туристскую инфраструктуру на дороге.
«В России такого опыта еще нет. Но в других странах практика наработана, — рассказывает Виктор Куликов. — Там для брендовых дорог создаются управляющие компании — либо при дорожных службах, либо при туристических структурах, но чаще всего это не чиновники, а коммерческие или некоммерческие организации. Но однозначно нужен хозяин, который будет аккумулировать и реализовывать идеи, следить за трассой, системно ее развивать».
Зачем «Медвежьему тракту» статус национального маршрута
Первые результаты работы по развитию «Медвежьего тракта», как ожидается, туристы смогут оценить в летнем сезоне 2023 года. К тому времени разработчики маршрута планируют доработать брендбук, установить знаки навигации и запустить первые инфраструктурные объекты. Не последнюю роль в этом может сыграть статус национального маршрута, заявка на который была подана в 2021 году.
Правда, относительно этого статуса мнения участников команды разнятся. Виктор Куликов считает, что нацмаршруты — это не рыночная история, и куда важнее хороший бренд, внятная концепция дороги и единый центр, который будет двигать идею вперед. А Сергей Хорошутин и Андрей Данилов уверены, что звание национального маршруту не повредит.
«Сигнал самостоятельному туристу: „туда стоит свернуть, потому что там интересно“, — формирует бренд самой дороги, а не указание на то, что этот маршрут признан национальным. Национальный маршрут — это статус, который усиливает проект. Это не сверхцель, но он дает дополнительные каналы продвижения и грантовую поддержку на инфраструктурные проекты», — полагает Сергей Хорошутин.
Андрей Данилов соглашается, что без государственной поддержки бизнесу сложно обойтись, а статус национального маршрута позволяет претендовать на грантовое финансирование и дополнительное внимание властей. Кроме того, по мнению эксперта, «Медвежий тракт» мог бы стать примером правильного и осмысленного подхода к созданию туристских маршрутов как таковых: «У нас сейчас в России какая-то маршрутомания. Берут любую территорию — первое, что есть на поверхности из природы, истории или географии, — и объявляют это маршрутом. Например, „Императорский маршрут“ от Тобольска до Гатчины. Ясно же, что таким маршрутом ни один турист никогда не воспользуется. Или „Серебряное ожерелье“ — от Калининграда до Воркуты. Это невозможно вложить в понятие одного маршрута. И потом, не учитывается логистика и мотивация туристов, что приводит к появлению так называемых маршрутов, а на самом деле пустых проектов. У „Медвежьего тракта“ есть все шансы не стать таким, потому что понятны логистика и мотивация, и нет гигантомании».
Сергей Хорошутин к сильным сторонам проекта относит концепцию «зеленого поля», когда на условно свободных территориях можно спланировать все «единомоментно» и тем самым дать импульс для продвижения. «Минус один: это не так просто, потому что в России это пока не наработанная практика», — замечает он.
Мнения экспертов
По мнению генерального директора Profi.Travel Алексея Венгина, помимо создания «воронки» на Урал, с помощью которой можно отчасти разгрузить Золотое кольцо, идея «Медвежьего тракта» перспективна и с точки зрения общих трендов внутреннего туризма.
«Мне нравится, что маршрут создается с нуля и что он межрегиональный. Значит, он будет генерировать новый турпоток, а это одна из главных целей концепции национальных маршрутов, — поясняет он. — Большой плюс и в том, что проект ориентирован на самостоятельных автотуристов. Россия и мир после пандемии переживает бум автотуризма, и это перекликается с нынешним курсом российского правительства на ускоренное развитие инфраструктуры для автомобильных путешествий. В любом случае можно говорить о том, что это новое слово в создании нацмаршрутов, которое если не изменит, то как минимум расширит подход к получению этого статуса».
Вопрос о том, какой подход наиболее оптимален, обсуждался в апреле 2022 года в рамках онлайн-форума «Знай наше». Из уст советника руководителя Ростуризма Юлии Рыбаковой он прозвучал как цитата из известного анекдота про цыгана, рассуждающего о том, что делать со своими детьми — «этих отмыть или новых родить».
К единому мнению участники Дня национальных маршрутов тогда не пришли. Однако Юлия Рыбакова однозначно заявляла, что маршруты «про все и для всех» больше работать не будут: «Вся система нацмаршрутов будет заставлять туроператоров выбирать целевые аудитории, расставлять акценты и упаковывать территории, учитывая тренды и потребности аудитории».
