10 принципов от Надежды Макатровой, чтобы выбрать, с чем работать — с продуктом или с аудиторией.
Сегодня в авторской рубрике «Экспертный взгляд» мы начинаем цикл публикаций на тему, по которой действительно полезной и актуальной информации крайне мало, а ее востребованность рынком максимальна: создание турпродукта.
Какой продукт стоит корректировать, а от какого легче сразу отказаться? И если что-то менять, то на чем основываться, чтобы действительно улучшить предложение, а не испортить окончательно? Об этом Profi.Travel рассказала Надежда Макатрова, директор консалтинговой компании «Конкретика», эксперт в маркетинге территорий (работает в сфере туризма с 2007 года), автор книг, специализированных семинаров по развитию туризма в России и канала «Главные по отдыху» на Яндекс.Дзен.
Итак, слово Надежде Макатровой:
Когда читаешь отзывы туристов об отдыхе в том или ином месте, возникает вопрос: в какой степени отелю, музею, курорту или любому другому туристическому объекту нужно соответствовать ожиданиям туристов?
Мы все слышали, что необходимо превосходить ожидания, тем самым зарабатывая лояльность и запуская «сарафанное радио», и все хотя бы раз сталкивались с гостями, которым везде и всегда плохо.
Когда можно смело тратить бюджет на продвижение того, что есть, а когда начать с корректировки продукта? Поделюсь некоторыми своими принципами на этот счет и примерами из практики.
Принцип 1. Долой скромность, если у 80% туристов ожидания от турпродукта, как минимум, оправдались
Мы оцениваем это с помощью анкет обратной связи, специальных опросов и анализа отзывов и комментариев в сети. Также смотрим на долю возвратных туристов. Если все в порядке, то вкладываемся в активное продвижение.
При этом в отзывах туристов могут быть пожелания по доработке. Это хорошо, и их надо учесть. Нюанс: рынок и туристы меняются вместе со степенью удовлетворенности. Поэтому нужна регулярная оценка.
Пример / развернуть /
8 лет назад, консультируя Рязань на предмет развития туризма и анализируя анкеты гостей в сегменте экскурсионных групп, мы буквально в каждом отзыве натыкались на формулировку «Мы не ожидали, что Рязань такой большой, древний и интересный город. И сервис достойный». Ясно, что реклама не дорабатывала, и был провал в отработке характерных стереотипов о городе. Это задача № 1. Работаем с аудиторией.
В то же время выяснилось, что для самостоятельных гостей с детьми, особенно младшего возраста, турпродукт был сыроват — не хватало вариантов активностей и условий для приятных прогулок. Это параллельная задача № 2, и уже работа с продуктом — создать объекты показа, интересные детям, интерактивные программы, современные пешеходные зоны и площадки, варианты вечернего досуга. И это тоже было сделано.
Но избирательность в продвижении, когда для одной аудитории продукт уже есть, а для другой еще формируется, — это нормально.
Принцип 2. Чем больше рассказываем о турпродукте и показываем детали, тем выше шанс избежать обманутых ожиданий
Иногда виноват не турпродукт, а продавец, не вникший в суть продукта. Недоработки бывают и на стороне агентств, не уточнивших нюансы, и на стороне туроператоров, не донесших ключевых посылов о туре. Но это тоже часть опыта туриста, а значит, — турпродукта.
Поэтому нужны подстраховки на случай «не увидел», «видел, но не читал», «читал, но не понял», «понял, но забыл». Это могут быть подробные памятки туристам по программе туров помимо ваучера и договора. Помогают письма на электронную почту или сообщения в мессенджер за 2-3 дня до начала тура, подтверждающие, что именно приобрел турист, а от чего он отказался, с возможностью дозаказать ту или иную услугу.
В целом чем больше на сайте и в соцсетях фото- и видеоматериалов по туру, а также отзывов туристов, тем выше предсказуемость для туриста.
Пример / развернуть /
Покупая тур «Усадебное кольцо» от туроператора «Анкор», турист может выбрать вариант тура за меньшую стоимость, отказавшись от части мероприятий, например, тематических ужинов. Некоторые так и поступают в надежде на месте купить то же самое подешевле. По опыту, к концу первого дня такие туристы, выяснив, что на месте цены выше, жаждут доплатить за полную программу. Но сделать это уже проблематично, так как многое заказывается и оплачивается заранее. Конечно, всегда есть список рекомендуемых заведений в качестве альтернативы, но тематический ужин не только интереснее, но и придает цельность всей программе.
Принцип 3. Не подстраивать турпродукт под всех подряд
Не надо подстраивать турпродукт под туристов, которые не являются нашей целевой аудиторией. Особенно, если это рушит концепцию продукта.
Этот принцип действует при соблюдении первого, который я привела выше — то есть при регулярной оценке, насколько продукт «заходит» целевой аудитории. И, конечно, при условии, что сегмент, с которым мы работаем, достаточно многочисленный и платежеспособный.
Если аудитории мало — меняем продукт. Достаточно — работаем со своей аудиторией, даже если очень хочется угодить всем.
Пример / развернуть /
Такого принципа, например, придерживается, Умар Айдинов, директор туроператора «МАГТУР»: бывает, что пару раз в год туристам, приехавшим в активный тур по Северному Кавказу, предлагают закончить поездку после первого дня путешествия, если их многое не устраивает. И возвращают полную стоимость тура. Дабы не портить отдых всей группе неадекватными требованиями и недовольством. Верность принципам обеспечивает высокий процент возвратных туристов.
Принцип 4. Атмосфера в туре — тоже часть турпродукта
Удовлетворенность туристов зависит не только от базовых составляющих турпродукта, но и от атмосферы в туре и гибкости организатора в непредвиденной ситуации. Однако атмосферу тоже надо считать частью турпродукта и оставлять пространство для маневра. Зачастую именно атмосфера становится конкурентным преимуществом. И вроде бы это интуитивно понятно, но часто вопрос атмосферы остается на волю случая — сложится/не сложится, хотя и здесь есть свои рабочие инструменты.
Пример / развернуть /
Мне запомнилась фраза из беседы с руководителем туроператора «Профцентр — Самара» Еленой Мартыненко: «Когда мы увидели, что у нас в группе набирается больше половины людей пожилого возраста, мы поняли, что нужно заменить пешую часть экскурсии на автобусную, иначе туристы сильно устанут». На мое замечание о непредвиденных расходах Елена ответила: «Мне важнее, чтобы людям понравилось. Тогда они вернутся».
А у туроператора «Байкалика» есть правило: сопровождающий при необходимости имеет право дополнительно потратить на каждого туриста по 500 рублей, не согласовывая эти расходы с руководством. Например, в случае задержки транспорта можно угостить туристов чаем с блинами-пирогами и т.п.
Принцип 5. Доверяйте своему профессионализму
Турист не всегда знает, что может привести его в восторг. Иногда он заблуждается. При создании принципиально нового турпродукта, по которому у туристов нет внятных ожиданий, но может быть ряд опасений, ключевой фактор успеха — репутация организатора, его умение передать свое видение происходящего гостям и, конечно, чутье.
В этой ситуации нет смысла изучать, чего хочет аудитория. Доверяйте себе и работайте в первую очередь с турпродуктом. А вот анализ обратной связи после тура очень пригодится.
Пример / развернуть /
Туроператор «Лес и Ветер» возит туристов в глухие деревни Карелии, Ленинградской области и Кольского полуострова. И миссия у этого туроператора (хотя сами ребята называют себя клубом) на первый взгляд парадоксальная: не превратить деревни в популярное туристическое место, а максимально сберечь тот миропорядок, который сохранился в этих глухих деревнях, и позволить туристу прикоснуться к этому укладу, даже в чем-то помочь его сохранению.
Здесь нет ничего искусственного, созданного специально на забаву туристам, если не считать купленных и приведенных в порядок старинных домов, где гости живут.
Инфраструктуры никакой, но восторг полный. При этом команда «Леса и Ветра» во главе с директором Ильей Желтяковым, который сам родился на Севере, умеет по-настоящему погрузить гостей в особый мир северных деревень и сохраняет верность своей миссии.
Принцип 6. Смотреть не на общие продажи, а на прибыльность и возвратность туриста
Идеальный турпродукт для туриста не всегда есть идеальный турпродукт для продавца в долгосрочной перспективе. Нам ведь важен не только и даже не столько турпоток (о, ужас!), сколько тот результат, который остается на территории или у туробъекта после работы с турпотоком. Иными словами, надо учитывать прибыльность и пожизненную ценность туристов (LTV — Lifetime Value).
Мы можем позволить себе иметь в продуктовой линейке недорогой знаковый турпродукт-магнит, если при этом у нас получается превращать наших туристов в возвратных, но уже на более прибыльные для нас программы.
Если же повторных продаж мало, стоит задуматься о корректировке продукта или бизнес-модели.
Пример / развернуть /
Туроператор «ТурОрел» начинал свою деятельность с организации сплавов по рекам Орловской области, рассчитанных на жителей родного региона. Чуть позже к ним добавились вело- и лыжные туры. Группы набирались хорошо, туристы были довольны и возвращались снова и снова. Однако рассчитывать на кардинальный скачок в развитии было сложно из-за ограничений по инструкторам-проводникам и подготовке мест стоянок. Увеличение численности группы также не представлялось возможным, поскольку начинало страдать качество услуги.
Решением стало строительство добротного кемпинга и кафе на арендованном участке земли по маршруту походов. Это позволило делать туры с комфортным размещением и формировать их по принципу конструктора, а также удлинить сезон, в меньшей степени зависеть от погоды, дополнительно зарабатывать на размещении и питании вне походов.
Цена на туры выросла, и их аудитория значительно поменялась. Потянулись путешественники из Москвы и Подмосковья. На смену походникам пришли туристы, предпочитающие комфорт, семьи с детьми, корпоративные группы. При этом размещение в палатке тоже сохранилось на переходный период, но уже на своей, оборудованной территории с возможностью пользоваться услугами кафе и санблоком. Появились услуги по прокату инвентаря для гостей, не живущих в кемпинге.
Походы стали радиальными с ночевкой в одном месте. Теперь походники живут на территории кемпинга в кэмпах и глэмпах, а также в палатках, но нет необходимости эти палатки ставить/убирать. Все дружно пользуются кафе и санблоками. И нет рисков, что ты причалил на место, а оно уже занято.
Часть прежней аудитории, конечно же, не была рада такому изменению турпродукта из-за возросшей цены и отвалилась. Зато у компании появилась новая и, что важно, довольная аудитория, обеспечивающая необходимый и стабильный доход.
Принцип 7. Посмотреть на продукт с другой стороны
Иногда, чтобы привлечь новую аудиторию, турпродукт достаточно перепозиционировать, сместив акценты в рекламе. Но часто без перемен в наполнении не обойтись.
Если вы уже используете принцип № 1, можно пойти дальше. Увидеть свой собственный турпродукт в новом свете помогают глубинные интервью с гостями (CustDev — Customer Development). Ориентир — ключевые требования к турпродукту у новой целевой аудитории, ее многочисленность и платежеспособность.
Пример / развернуть /
У комплекса, объединяющего парк птиц «Воробьи» и три турбазы в Калужской области, есть услуга, на которую стоит очередь клиентов. Это сдача в аренду открытых площадок (полей), прилегающих к турбазам, под мероприятия. Все коммуникации и условия для проживания, в т.ч. в палаточном лагере, есть, все требования проверяющих служб соблюдены. Предложение по аренде площадок появилось в ответ на повторяющиеся запросы от организаторов мероприятий, что заставило владельцев задуматься о введении такой услуги.
Гости, приехавшие на мероприятие, впоследствии часто становятся уже самостоятельными гостями турбаз и парка «Воробьи». Но к мероприятиям есть требование — вписываться в общую концепцию семейного и активного отдыха на этой территории.
Еще один пример — курорт «Армхи» в Горной Ингушетии, который был здравницей еще с советских времен. Восхитительные горные пейзажи, чистейший воздух, минеральная вода, натуральные продукты, свой медцентр и даже горнолыжный спуск с кресельным подъемником.
Летом курорт загружен полностью, причем значительная часть номеров занята участниками активных и экскурсионных туров по Ингушетии, для которых санаторий фактически выполняет функцию отеля: «Армхи» — самый большой из немногочисленных объектов размещения в этой кавказской республике. Вдобавок этот курорт любят сборные пловцов из-за двух бассейнов в условиях среднегорья.
Туристы довольны, курорт — не очень, поскольку в остальное время года гостей немного, да и заработок на допуслугах мог бы быть значительно выше. Но для местных жителей и ближайших соседей цена высоковата, а для жителей мегаполисов турпродукт почти не знаком и непонятен. При анализе выяснилась неочевидная мотивация туристов: у перспективных сегментов аудитории, которые можно было бы сюда пригласить — скажем, на антистресс-программы, легкий треккинг со спа и т.д. — есть ряд пунктов, которые они считают необходимыми и обязательными для подобных объектов, даже если сами они этими опциями не пользуются. Такой парадокс.
В данном случае упор на продвижение без корректировки продукта нужного эффекта не даст. Хочешь-не хочешь, придется учитывать и добавлять услуги, чтобы заработать начальный кредит доверия, а потом можно и удивлять нестандартными предложениями.
Принцип 8. Грамотно преподносить низкую цену и спецпредложения
Низкая цена на качественный продукт вызывает опасения. Но она может стать хорошим инструментом для выхода на новую аудиторию в формате «дегустации», а также отработать на узнаваемость при грамотной информационной поддержке.
Пример / развернуть /
Несколько лет назад в Сочи по инициативе команды Дмитрия Богданова, руководившего в то время санаторием «Знание», появились программы «Серебряный возраст» и «Антистресс», в рамках которых путевки с полноценным санаторно-курортным лечением продавались в зимний период по цене 990 руб. в сутки с человека. Это было ниже себестоимости, но гораздо выгоднее для санатория, чем если бы номера простаивали.
Поскольку услуга была по-настоящему качественной, то это не могло не сказаться на спросе и на «сарафанном радио», причем спрос сохранился и после повышения цен до выгодного для санатория уровня. Результатом такой работы на перспективу стала круглогодичная загрузка объекта по рыночным ценам.
Программа «Серебряный возраст» по-прежнему работает, хотя и не на столь сказочных для туристов условиях, и к ней присоединился целый ряд санаториев не только в Сочи, но и в других курортных регионах России.
Но, пожалуй, главный выигрыш от этой программы заключался в том, что большое количество людей, которые раньше не склонны были покупать путевки в санатории, распробовали этот продукт, решившись на него по причине очень привлекательной цены.
Принцип 9. Смотреть шире
Если турпродукт интересен очень узкому сегменту рынка, то нужен посредник, привлекающий дополнительные аудитории или элемент, расширяющий аудиторию. Этот принцип актуален для туров, рассчитанных, скажем так, на интеллектуалов и ценителей.
Таким «посредником» может выступать известный человек (туры со звездой), нестандартный транспорт, объединение узкой темы с более популярной (музыка, театр, кино), новые форматы и технологии.
Пример / развернуть /
Поездка в очередной музей крестьянского быта покажется гораздо более интересной, если ехать туда на телеге, запряженной лошадью.
Туры, связанные с биографией выдающихся деятелей истории, культуры, искусства или политической жизни нашей страны иногда получают вторую жизнь, благодаря формату иммерсивных экскурсий, которые появились сейчас во многих российских городах, а также VR-технологиям.
Принцип 10. Дорога — тоже часть турпродукта
Даже если дорога к месту отдыха или к отправной точке в туре формально не входит в продаваемый компанией турпродукт, для туриста она, безусловно, часть путешествия. Стереотипы и впечатления гостей от времени в пути будут влиять на оценку турпродукта в целом. Это надо учитывать и отрабатывать как в позиционировании, так и конкретными действиями.
Пример / развернуть /
По словам директора туроператора активных туров Adventure Guide Алексея Юдина, один из ключевых стереотипов туристов звучит так: в России все самые интересные места находятся очень далеко, и туда слишком долго добираться. Отработать стереотип о дальности помогает сравнение с популярными местами отдыха, знакомыми многим путешественникам. Часто для туристов бывает неожиданностью, что перелет до Байкала из Москвы лишь на полчаса дольше, чем до Египта, а в 2022 году — сопоставим с перелетом в Турцию. А 9 часов в самолете до Камчатки равны времени в пути из столицы до Таиланда. Это помогает.
Несколько лет назад, проводя для Мурманской области анализ предпочтений туристов из Москвы, мы выяснили: подавляющее большинство опрошенных считает, что этот регион находится от столицы очень далеко. Люди были крайне удивлены, что лететь-то всего 2,5 часа. Отработка этого стереотипа стала одной из рекламных задач.
Подведу итог: туристов необходимо слушать и слышать. Но в не меньшей степени их важно удивлять и быть верными выбранной концепции и долгосрочным целям, даже если с некоторыми целевыми группами придется расстаться».
Фото из архива Надежды Макатровой
Читайте в Телеграме
