Несколько вариантов развития мультирегионального бренда.
По итогам 2021 года количество туристов, путешествующих по «Серебряному ожерелью», выросло на 30%. А еще бренду в этом году исполняется 10 лет, однако его узнаваемость пока оставляет желать лучшего: туристы едут в отдельные точки этого большого конгломерата, но не ассоциируют их с «Серебряным ожерельем», а турагентам не хватает информации как о самом маршруте, так и о компаниях, у которых можно купить такой тур. На заседании рабочей группы проекта эксперты обсудили его плюсы и минусы, а аналитический центр Profi.Travel представил несколько вариантов продвижения и развития бренда на основе проведенного исследования.
Кого не досчитались в городах «Серебряного ожерелья»?
Очередной всплеск внутреннего туризма, вызванный вновь закрытыми границами, заставил регионы задуматься о том, как эффективно распорядиться новым турпотоком. Причем перед Северо-Западом, где весомую долю (до 40%) прежде составляли иностранные путешественники, эта задача стоит особенно остро.
Как рассказала на сессии Всероссийского проекта «Музейные маршруты России» заместитель полпреда президента в Северо-Западном федеральном округе Любовь Совершаева, сегодня главная цель — омолодить аудиторию: средний возраст туристов, которые выбирают города «Серебряного ожерелья», превышает 40 лет. Без привлечения молодого поколения на существенный рост турпотока здесь рассчитывать не стоит. «Нам предстоит огромная работа — нужно не просто достойно принять туриста, а сделать так, чтобы, приехав единожды, он от нас больше не уходил», — добавила эксперт.
Несмотря на огромную популярность по всей России отдельных «бусин» «Серебряного ожерелья», таких как Карелия и Санкт-Петербург, ключевой целевой аудиторией эксперты считают местных жителей. Как показал проведенный Центром управления регионов опрос, из более чем 600 жителей Северо-Западного федерального округа маршрутами «Серебряного ожерелья» пользовались 24%, но еще 44% хотели бы это сделать.
Одним из инструментов для этого может стать развитие инфраструктуры для наиболее перспективных видов туризма. Например, автопутешествий, которые в этом году в силу транспортных ограничений войдут в число основных трендов для всех регионов России. По данным лиги караванеров, аудитория активных путешественников на авто насчитывает более 25 млн семей, которые предпочитают размещение на природе, из них более 10 тысяч семей владеют кемперами и автодомами.
А пока инфраструктура автокемпингов развивается, регионы «Серебряного ожерелья» могут быть нацелены на прием транзитного трафика, уверен президент лиги караванеров Андрей Артюхов. Для этого важно не только увеличение количества точек питания, но и развитие навигации и информационных стендов вдоль дорог, которых сейчас, очевидно, не хватает. В Европе, например, система указателей на магистралях перенаправляет трафик в города, через которые проходит дорога. «У нас же главное препятствие для того, чтобы организовать что-то подобное — согласование установки знаков и сервисов с дорожниками», — рассказал президент лиги караванеров, добавив, что дополнительные парковки зачастую даже не учтены в туристических мастер-планах.
Не останавливаться на достигнутом
По словам председателя комитета по туризму Сергея Корнеева, нужно понимать, что в этом году городам «Серебряного ожерелья» придется конкурировать со множеством других популярных локаций, хотя определенное преимущество у бренда есть. Благодаря его появлению Северо-западные регионы России активно занимаются развитием туризма уже больше 10 лет, и многие из их наработок сейчас используется на федеральном уровне — например, туркластеры. Только за последний год на Северо-Западе было открыто более 100 новых региональных достопримечательностей, включая 20 средств размещения, и появилось более 50 новых туристических маршрутов, в том числе межрегиональных.
Но останавливаться на достигнутом не стоит, считает Корнеев: «Конкуренция за туриста очень большая. Сейчас все регионы догоняют „туристский поезд“, в котором мы оказались чуть раньше, и поэтому у нас есть некоторая фора. Северо-Запад, действительно, демонстрирует хороший прирост, но это не значит, что нужно расслабляться. По статистике, как минимум 60% всех российских туристов планируют отдыхать на теплых морях. А остальные 40% условно распределятся по всем остальным видам туризма. Поэтому просто считать, что туристы приедут на Северо-Запад, потому что они приедут — неправильно».
Спикер добавил, что приоритетами в новом сезоне будут комбинированные маршруты — например, через Санкт-Петербург в Карелию. Поэтому необходимо сделать упор на совместное ко-брендинговое продвижение разных регионов. Так, в прошлом году в двух столицах — северной и основной — уже прошла PR-кампания «Два города — миллион впечатлений», а на Петербургском экономическом форуме будет подписано соглашение с 10 регионами о разработке комплексного мастер-плана маршрута «Государева дорога» — из Москвы в Санкт-Петербург.
«Но информация умирает очень быстро. Поэтому нам надо проводить акции, направленные на молодое поколение. Хороший пример — уличная выставка «Серебряное ожерелье России», когда у Петропавловской крепости были установлены 11 огромных бусин, каждая из которых представляла один регион. Такая визуализация хорошо работает. Мы получили множество отзывов от туристов: после посещения выставки у них появилось желание постепенно посетить все 11 регионов «Серебряного ожерелья», — добавил Корнеев.
Ожерелью нужны новые смыслы
О том, где молодежная аудитория сегодня ищет информацию о путешествиях, рассказала замгендиректора Profi.Travel Олеся Олейникова. По ее словам, молодежь сегодня чаще всего использует для этого интернет, а для принятии решения посещает сразу множество ресурсов, причем неоднократно. Поэтому, чтобы бренду реализоваться в информационном пространстве, нужно уметь ориентироваться в нем и быть представленным на популярных у туристов платформах.
На сессии впервые прозвучали результаты исследования аналитического центра Profi.Travel, посвященного популярности «Серебряного ожерелья» у туристов и способам ее повышения. Как сообщила Олейникова, информированность потребителя о бренде пока невысокая — число поисковых запросов, по данным «Яндекс-вордстат», составляет всего около 4 тысяч в месяц, тогда как на туристической карте России есть бренды, счетчик которых переваливает за 100 тысяч. Причем часть из них, как Карелия, даже входит в «Серебряное ожерелье».
Профессионалы турбизнеса лучше информированы о проекте: около 70% из более 100 опрошенных знают этот бренд, причем 20% — достаточно хорошо, еще 51% — просто о нем слышали. Более половины респондентов отправляли туристов в города Северо-Запада, однако очень показательно, что при этом никак не соотносили их с «Серебряным ожерельем». И еще 44% заявили об интересе к проекту, но указали на недостаток информации. В первую очередь о турпродукте — какие туроператоры его продают и на каких условиях.
В вопросе упоминаемости бренда тоже есть, над чем работать. Его хоть как-то знают в сфере b2b, но почти не знают в b2c, говорит Олейникова. А при изучении сайтов, где проект упоминается, становится ясно: рядовому пользователю тяжело найти полезную информацию о бонусной программе, о паспорте туриста, который дает право на скидки и подарки, и т.д.
Аналитический центр Profi.Travel предложил несколько версий развития бренда, которые помогут решить выявленные проблемы. Первая исходит из сложности продвижения «Серебряного ожерелья» как конгломерата большого количества регионов и маршрутов. Здесь помогут новые маркетинговые смыслы. Например, при проведении трех уикендов в городах «Серебряного ожерелья» туристы могли бы получать четвертый бесплатно. При этом, по словам эксперта, само ожерелье стоит позиционировать не как маршрут или сборник маршрутов, а как знак качества дополнительных возможностей для туристов. Чтобы бренд «Серебряного ожерелья» на отелях и ресторанах начал восприниматься как аналог мишленовских звезд и давал путешественникам уверенность в том, что от поездки останутся только позитивные впечатления.
Вторая версия состоит в продвижении не регионов в составе проекта, а непосредственно туристических локаций, потому что пользователи лучше запоминают точки на карте — города и достопримечательности. И именно они чаще всего являются главным поводом для поездки, считает эксперт.
«Если „Золотое кольцо“ — это маршрут, то „Серебряное ожерелье“ нельзя назвать таковым в полной мере. И бренды регионов внутри него сами по себе гораздо сильнее, а межрегиональные брендовые маршруты существуют самостоятельно. Поэтому стоит делать упор на развитие брендов отдельных территорий и локаций», — соглашается маркетолог Константин Гаранин.
Прорывными в этом вопросе могут стать технологические решения, которые упрощают путь пользователя, добавляет президент лиги караванеров Андрей Артюхов. Таковыми, по его мнению, могут стать сервисы по аренде автодомов и прицепов-капелек, которые имеют спальное место и мини-кухню.
«В Северо-Западном округе уже работает компания по прокату таких прицепов, и она загружена на 150%. Если государство обратит внимание на производителей автодомов, то автотуризм будет развиваться еще быстрее. И это не только индивидуалы — выросло клубное сообщество, в котором формируются группы семей и едут по проработанному маршруту. Есть несколько профильных туроператоров, которые раньше преимущественно работали с въездным рынком, а теперь организуют такие поездки», — отметил Артюхов.
Еще один эффективный инструмент привела в пример Олеся Олейникова — сервис Road.Travel, который позволяет региону создавать функциональные маршруты с подсчитанным бюджетом и таким образом управлять турпотоками, а пользователю — скачивать их себе на телефон одним нажатием кнопки.
Последней, но, возможно, самой важной рекомендацией стал ребрендинг проекта. «Когда я впервые увидела его название, у меня появились ассоциации с ювелирной продукцией, минералогией. После знакомства с роликами о регионах „Серебряного ожерелья“, я увидела, что это скорее про древнюю Русь, красоту северного края. Это очень впечатляюще и красиво, но в самом бренде я этого не вижу. Это не значит, что нужно менять бренд. Это значит, что его нужно догрузить PR-компаниями и слоганами с другой семантикой, где бы отражалась красота северной Руси. Потому что для жителей других регионов России именно это является уникальным торговым предложением», — подчеркнула Олейникова.
По свидетельству участников мероприятия, формат таких встреч с открытым обменом мнениями оказался очень полезен. На нем собрался хороший состав экспертов, включая представителей всех 11 регионов, бизнеса, и ключевых специалистов по маркетингу из разных сфер, а также прозвучало много грамотной аналитики. В конце организаторы предложили всем присутствующим прислать свои презентации и предложения по развитию регионов «Серебряного ожерелья», что подразумевает системный подход и дальнейшее развитие проекта.
