Как изменился рынок после ухода западных «монстров».
Уход Booking.com и Airbnb из России, с одной стороны, вызвал множество проблем у всего рынка, в первую очередь у отельеров. С другой — создал много возможностей для получения дополнительной прибыли. Редакция Profi.Travel поговорила с экспертами о том, как перестроиться и выжать максимум из этой ситуации.
Без «Букинга»: «Мы пересели с иномарки на телегу»
Глава Ростуризма Зарина Догузова недавно заявила, что власти РФ не планируют создавать российский аналог Booking.com. По ее мнению, государство не должно вмешиваться в конкурентную борьбу бизнеса и, тем более, усложнять ее созданием еще одного игрока, когда на рынке и так уже действуют 96 онлайн-сервисов.
А значит за кусок пирога, оставшийся после ухода «Букинга», могут побороться участники рынка. Сражаться, очевидно, есть за что. По данным Travelline, доля продаж через «Букинг» составляла 75-80% от всех ОТА или 57% всей онлайн-дистрибуции. Оценить долю технологического гиганта в целом по рынку сложно: по мнению экспертов, она сильно менялась в зависимости от типа отеля и сезонности и могла составлять от 40 до 70%.
Как показывает практика, пока в борьбе за клиента Booking.com побеждают прямые продажи отелей. ОТА тоже наращивают свою долю, но на данный момент забирают всего от 10% до 30% прежнего трафика Booking.com, остальное перераспределяется между бронированиями на сайтах объектов размещения и прямыми обращениями к ним (телефон, почта и мессенджеры).
Эту тенденцию Profi.Travel подтвердили в сети отелей «Азимут», уточнив, что после ухода «Букинга» доля броней через другие ОТА выросла всего на 15%, а вот прямых продаж — минимум на треть. При этом, по словам регионального директора по продажам сети Ирины Ривкиной, этот тренд почти не зависит от типа отеля. Например, в Москве и Подмосковье сейчас преобладают корпоративные гости, которым важно согласовать условия проведения мероприятия или размещения. А в небольших городах — путешественники, которые привыкли выбирать из разных вариантов и бронировать в последний момент.
«В обоих случаях клиентам проще забронировать напрямую. Судя по обратной связи, немаловажным аспектом является функциональный и удобный интерфейс, который у большинства ОТА не дотягивает до уровня „Букинга“ или сайтов сетевых отелей», — подчеркнула Ривкина.
В небольших несетевых гостиницах ситуация похожая. Как рассказала управляющий казанским отелем Ostrovsky Инга Гадзаова, в прошлом «Букинг» приносил до половины всех броней, сейчас примерно такая же доля у прямых продаж, которые выросли на 30% — во многом благодаря программе кешбэка. При этом доля некоторых отельных ОТА тоже увеличилась — например, от «Островка», раньше приносившего 5-7% броней, сейчас поступает 20-30%.
Отельер добавила, что российские ОТА оказались технически не готовы к такому наплыву клиентов и сейчас попросту не справляются. «Очень долго обрабатываются запросы на изменение карточки отеля. Возникает много вопросов по бронированиям, и ответы на них от службы поддержки зачастую приходят, когда гость уже выехал», — рассказала Гадзаова.
В некоторых объектах, где доля «Букинга» была ниже, и вовсе не видят отдачи от российских ОТА. По словам директора глэмпинга «Аврора вилладж» Олега Теребенина, в его структуре продаж брони через «Букинг» занимали около 20%, и сейчас они просто выпали. «По нашему опыту, ни одна платформа на рынке не может сейчас даже близко генерировать тот поток гостей, который давали „Букинг“ и Airbnb. Мы подключены практически ко всем агрегаторам и ОТА, и пока не видим никаких изменений. Такое ощущение, что мы пересели с иномарки даже не на российский автопром, а скорее на скрипящую телегу», — заявил Теребенин.
По мнению экспертов, причина выбора клиентами канала продаж во многом обусловлена известностью компаний — зачастую бренды самих отелей сильнее, чем у ОТА, и доверия к ним больше. И отели активно их укрепляют — например, курорт «Красная поляна» разрабатывает собственную систему лояльности.
Впрочем, тенденция доминирования прямых продаж все же меняется. По данным Travelline, сразу после ухода западных компаний доля ОТА в бронированиях, которые проходят через компанию, просела до 30%, а сейчас они отвоевали часть рынка, перевалив за 40%.
«Все остальные сервисы на фоне Booking.com и Airbnb были настолько мало раскрученными брендами, что большинство гостей ожидаемо вернулись к тому, чем они занимались до появления западных гигантов — понятному и прозрачному бронированию на сайте отеля. Стоит отметить, что этот канал продаж активно рос и до ухода иностранных компаний — благодаря акции кешбэка. И все же „Букинг“ был своего рода секвойей, в тени которой остальным деревьям было трудно расти. Сейчас этой тени больше нет, но остальным, для того, чтобы разогнаться, требуется время», — описал ситуацию гендиректор Travelline Александр Галочкин.
Чего не хватает ОТА
По всеобщему признанию, одной из основных причин такой популярности голландского отельного агрегатора стало формирование имиджа стандартного инструмента для бронирования отелей, до которого другим ОТА еще далеко. Booking.com опережал своих конкурентов по всем фронтам: по технологическому развитию, отельной базе и удобству для пользователей. Здесь и надо искать точки роста тем компаниям, которые претендуют сегодня на его место.
Главный камень преткновения на рынке видят в технологической неготовности существующих в России сервисов. У «Букинга» была современная платформа с широким функционалом, которая постоянно развивалась и совершенствовалась, денег компания на это не жалела. Еще один фактор, которого не хватает другим ОТА, — огромная контрактная база, которая постоянно росла и стала еще одной фишкой «Букинга». За счет этого на портале в любой момент времени можно было найти свободные места в любой локации. «Наши ОТА, напротив, чаще ограничивались тем, что размещали чужие квоты, причем не только оптовых поставщиков и туроператоров, но и друг друга», — поясняет Галочкин.
Третье и не менее важное преимущество отельного гиганта перед конкурентами заключалось в его финансовых возможностях. Позволить себе тратить на рекламу и маркетинг столько, сколько вкладывал Booking.com, никто из российских компаний не мог. Сейчас у них наконец появилась возможность конкурировать на равных условиях, и они активнее наращивают свою контрактную базу, а также развивают собственные бренды. Игроки укрупняются и стремятся превратиться в маркетплейсы формата «all in one». «Островок», например, оформил туроператорский статус и помимо отелей продает еще авиабилеты и трансферы, планирует добавить также аренду авто, страховки, экскурсии и железнодорожные билеты.
По данным Travelline, на сегодняшний день из российских ОТА лидирует «Островок» с долей в 26%, на втором месте — «Броневик» (13%), в спину ему дышат «Яндекс-путешествия» с аналогичным результатом. И по мнению Александра Галочкина, в долгосрочной перспективе наибольший потенциал для роста у подразделения «Яндекса», так как у них есть то, чего нет ни у кого из конкурентов — доступ к бесплатному трафику и дополнительный «вход» на рынок — сервис Яндекс.карты.
Но понятно, что этот расклад — не истина в последней инстанции для всех объектов размещения — у каждого могут быть свои приоритетные и наиболее эффективные каналы продаж. Например, директор «Аврора виладж» видит большие перспективы у «Авито». «Мы не так давно продвигаемся через эту платформу и с удивлением для себя заметили, что она работает даже тогда, когда остальные каналы молчат. Если компания будет развивать интеграцию с отелями и дальше, у нее есть шансы стать вторым Airbnb», — считает Теребенин.
Шанс для турфирм
Благодаря уходу с рынка зарубежных агрегаторов повысилась значимость агентов и туроператоров в качестве каналов продаж для отелей.
По данным опроса турагентов, проведенного в телеграм-канале «Редактор Profi.Travel», чуть больше половины не ощутили влияния ухода «Букинга» на своей работе по России. И все же 15% опрошенных ощущают положительный эффект: у них прибавилось клиентов, которые раньше бронировали отдых самостоятельно, а теперь не знают, где искать варианты. Правда, еще 11% после исчезновения крупной системы бронирования и сами не могут ничего найти.
Очевидно, что на данный момент, пока место «Букинга» свободно, агенты могут рассчитывать на дополнительную прибыль, но только в том случае, если запрос касается хорошо известного им региона, или же они могут найти подходящий вариант в системах туроператоров и B2B-сервисах бронирования. Однако там есть далеко не все локации и объекты размещения. Вариантов тут немного — или собирать информацию самостоятельно и запрашивать на поиск больше времени у клиента, или продвигать свою экспертность только по определенным регионам.
Александр Галочкин считает, что хорошим способом для отелей увеличить продажи через этот канал могут стать оффлайн-активности, например, участие в выставках и роад-шоу, проведение бизнес-завтраков, семинаров и другие способы нетворкинга: «После этого даже при бронировании через ОТА агент выберет вас просто потому что он вас видел на каком-то мероприятии. Это для него автоматически проверенный продукт».
Туроператоры, у которых в отличие от агентов, есть свои системы бронирования по России, отмечают и увеличение запросов, и рост количества контрактов с отелями — в среднем на 10%. Однако, например, в «Алеане» не особенно связывают это с уходом «Букинга». По словам гендиректора туроператора Ильи Уманского, этот рост системный и обусловлен другими факторами, в первую очередь — закрытыми границами. И лишь отчасти — неразберихой, вызванной исчезновением западных компаний: как только это случилось, отельеры пошли ко всем, но это скорее временный шаг.
«Я не считаю, что туроператоры являются бенефициарами ухода „Букинга“. Во-первых, условия договоров с отелем у туроператора и ОТА принципиально отличаются. Например, мы не работаем с частными лицами и гостевыми домами. Во-вторых, конечная аудитория очень разная. Человек, который привык бронировать поездку самостоятельно, не пойдет в турагентство. То же самое касается и продукта: плюс ОТА — в наличии свободных мест в любой локации в любое время. Преимущество туроператора — уникальный и комплексный продукт, который обычно недоступен через системы бронирования. Условно, если „Букинг“ — это гостиница в нужном месте в Махачкале, то мы — поездки по горным аулам Дагестана», — считает эксперт.
При этом участники рынка напоминают и про давние сложности во взаимодействии туроператоров и отелей, которые в период кризиса только обострились. Уже давно никого не удивишь ситуацией, когда российский отель может спокойно перепродать номер, законтрактованный ТО, при наличии покупателя у стойки. «Букинг» предотвращал такие ситуации за счет жестких правил, нарушение которых могло «влететь в копеечку», и обеспечивал поддержку своим клиентам. А вот у туроператоров такого инструментария нет, как и особенных рычагов давления на отельеров. Хотя при возникновения спорных ситуаций, и они, безусловно, занимаются решением проблем.
Что делать отельерам
Распределение каналов продаж варьируется от отеля к отелю. Так, гостевые дома и небольшие гостиницы, которые получали большую часть своих клиентов от «Букинга» и Airbnb, вынуждены в спешке перестраивать свою модель, чтобы остаться на плаву. Как показывает практика, часто они оказываются в безвыходном положении — на развитие прямых продаж нужно много ресурсов, туроператоры и некоторые агрегаторы с ними не сотрудничают из-за юридических ограничений и небольшого номерного фонда, а оставшиеся на рынке ОТА не могут сравниться по объемам продаж с ушедшими западными гигантами.
В этой ситуации все опрошенные эксперты советуют в первую очередь заниматься развитием прямых продаж — в конце концов это самый экономически выгодный канал. Чтобы успешно грузиться самостоятельно, отелю нужно развивать свой бренд и формировать легенду, считает советник директора отеля Indigo St.Petersburg- Tchaikovskogo Виктория Шамликашвили: «Легенда — это правильная подача отличительных черт конкретного отеля. Всем участникам рынка, от систем бронирования до поставщиков услуг, нужно инвестировать в качество продукта, и отстраивать его от аналогов, существующих у конкурентов. Развивать ярко-выраженные особенности, которые помогут выделиться из одинаковых на первый взгляд предложений, и подчеркивать их в своем продвижении. За счет того, что международные сети прекратили инвестиции в России, значимость этого метода все больше растет».
При этом другими каналами тоже пренебрегать не стоит, добавляет Александр Галочкин. Речь идет о всевозможных модулях онлайн-бронирования и других технологиях, направленных на автоматизацию продаж и развитие онлайн-дистрибуции. «Любой бизнес — будь то туроператор или отель — должен понимать, что если его сегодня нет в онлайн-дистрибуции, очень скоро он станет неактуальным продуктом на рынке и с ними придется попрощаться», — объясняет он.
Еще одним перспективным каналом продаж на рынке считают официальные порталы регионов. Размещение на них для отелей бесплатно, хотя и требует определенной технологической готовности. По мнению директора Travelline, с точки зрения продаж вряд ли они способны стать более-менее значимым каналом: трафика у них почти нет, а регионы не будут вкладывать в это много ресурсов. Зато такие сайты хорошо выполняют свою функцию информационной витрины — какая-то минимальная польза от этого будет за счет «баннерного эффекта».
Главный вывод, который делает большинство экспертов, в том, что сегодня отельеру нельзя «класть яйца в одну корзину», даже если под этой корзиной подразумевается самый раскрученный ОТА. Потому что в один момент его может не стать, и тогда продажи полностью остановятся. В долгосрочной перспективе вкладываться в себя выгоднее, но важно соблюдать баланс между прямыми продажами и другими каналами. При этом и сами каналы, и соотношение их доли с объемом прямых продаж могут быть очень разными — в зависимости от региона и типа средства размещения. Поэтому следует изучать рынок и ориентироваться при этом не только на собственные наблюдения, но и на показатели похожих по номерному фонду, схеме работы и конечной аудитории объектов.
Фото: Sophy Chen, pexels
